Consigli per il Brand Protection

In questo mio primo articolo su questo blog vorrei discutere su come mettere al sicuro il vostro brand online e come prevenire alcuni problemi fastidiosi che possono presentarsi quando il vostro brand sarà ben noto al pubblico.

Precisiamo che per “brand online” mi riferisco in modo specifico al nome a dominio che identifica la vostra azienda e più in generale la vostra nicchia. Molti di voi, me compreso, hanno scelto il nome o l’acronimo della propria azienda come dominio di secondo livello. I più fortunati sono riusciti a registrare il proprio dominio con pochi euro, altri l’hanno acquistato nel mercato secondario perché non disponibile alla registrazione. Quelli con un budget molto limitato o per i quali il dominio non era in vendita hanno scelto di aggiungere srl, snc, spa come suffisso al proprio dominio oppure hanno scelto altre varianti più o meno fantasiose. Anche se una scelta simile può dare l’impressione di aver risparmiato nell’immediato, porta ad un aumento dei costi nel lungo termine.

La peculiarità dei nomi a dominio è che sono unici, se scegliamo le due estensioni più importanti in Italia, il .it e .com, ci rendiamo conto che esistono solo due “esemplari unici” per quel dominio. A questo punto abbiamo solo poche possibilità di mettere al sicuro il nostro brand prima che altri, nella peggiore delle ipotesi un nostro competitor, lo facciano prima di noi. I passi che un’azienda segue per mettere al sicuro il
nome a dominio sono in genere questi:

  • Registrare il nome a dominio, se libero
  • Acquistare il nome a dominio nel mercato secondario, se il dominio risulta registrato e parcheggiato ( con una pagina piena di link pubblicitari per intenderci ).
  • Acquistare il nome a dominio direttamente dall’attuale proprietario usando un broker, per evitare richieste esose e spesso irreali ( ma molto dipende da quanto vi è necessario quel nome a dominio).
  • Far spedire dal vostro avvocato una lettera di diffida all’uso del nome a dominio in questione, sperando che il proprietario ceda senza storie il dominio. In genere è bene non usare questo espediente se non si hanno tutti i requisiti necessari a dimostrare che il dominio ci spetta di diritto (ad es. un marchio registrato )
  • Aprire una disputa al NIC.it, o agire secondo la UDRP per i .com, se ritenete che il dominio sia stato registrato in malafede e se potete dimostrare di avere i diritti d’uso su tale nome. Il costo in questo caso si aggira intorno ai 1400€ non rimborsabili e il risultato non è garantito.
  • Agire per vie legali se il dominio corrisponde al marchio registrato della vostra azienda con i relativi tempi e costi di un’azione legale.
  • Aspettare che il dominio scada ( quindi non venga rinnovato ) ed usare un servizio di backorder per mettere al sicuro il dominio.

Tutti i precedenti punti sono ordinati in ordine di tempo necessario per ottenere il nome a dominio, dal più breve al più lungo.

Come ho accennato precedentemente una scelta non oculata di un nome a dominio per la nostra attività porta ad un aumento dei costi nel lungo termine. Questo è tanto più vero quanto più la nostra attività è incentrata sulla vendita di prodotti o servizi online. Faccio un esempio per rendere le cose più semplici: se decidiamo di registrare il dominio NomeAziendaSRL.it solo perchè NomeAzienda.it non è disponibile alla registrazione perderemo dei preziosi potenziali clienti cioè quelli che digiteranno il nostro nome a dominio senza il suffisso SRL. Se il dominio è in parking, cioè pieno di link pubblicitari, tra quei link pubblicitari ci potrebbe essere un vostro competitor che vende un prodotto simile al vostro, in questo caso potete dire addio al vostro ex cliente. Molto peggio è quando società anche parecchio importanti decidono di lanciare un nuovo prodotto senza preoccuparsi della registrazione o dell’acquisto del nome a dominio, queste “disattenzioni” costano moltissimo in termini di visibilità e di reputazione, quanti sono infatti gli internauti che sanno distinguere un normale sito web da una pagina di parking? E qual è l’impressione che ha il potenziale cliente che non trova quello che effettivamente si aspettava dopo aver sentito tanto pubblicizzare quel prodotto e aver digitato nella barra degli indirizzi del browser il nome a dominio
nomedelprodotto.it?

Un altro modo per proteggere il nostro brand online è registrare i typo, fare quindi una “registrazione difensiva” in modo da recuperare quelle visite dovute alla “disattenzione” o all’errore di digitazione dell’utente e soprattutto ad evitare spese legali in seguito. Come ad esempio il nome a dominio IntesaSanPALO.com, riassegnato ad Intesa Sanpaolo SPA con altri domini nel 2007 dopo un UDRP. La vecchia homepage era qualcosa di simile al typo wwwbancamediolanum.com del nome a dominio bancamediolanum.it, anche in questo caso non è stata fatta una “registrazione difensiva”. Notate i competitors presenti nella pagina di parking: Immagine

Visti i costi di una disputa e di un’azione legale sarebbe molto meglio per una società fare, quando e dove possibile, una “registrazione difensiva” o affidarsi ad un esperto per gestire il proprio portfolio.