I social media indirizzano, gli italiani comprano

Pollice alto per social network, blog e internet. Nei processi di acquisto degli italiani, i nuovi media si stanno sempre più affiancando ai media tradizionali come fonti autorevoli di informazione, e in grado persino di condizionare le scelte finali. Questo l’esito dell’indagine confezionata dalla School of Management del Politecnico di Milano in collaborazione con Mimesi, società del Gruppo Reed Business Information. In Italia ammontano a 12 milioni i consumatori che si fidano delle pagine “sociali”, 1200 sono stati sottoposti a una serie di interviste e controlli incrociati, per capire in che modo le ultime frontiere del web riescano a influenzare le abitudini di acquisto.

Un filtro invisibile ma determinante

Attraverso il campione, di età compresa tra i 18 e i 65 anni, si è cercato di registrare la frequenza di utilizzo dei media nuovi e tradizionali (stampa, tv, radio) per la raccolta di informazioni nei processi di acquisto, l’influenza che ha l’informazione reperita e la fiducia che essa ispira, l’attitudine all’utilizzo futuro dei media. Sotto esame quattro categorie merceologiche: alimenti per l’infanzia, alimenti biologici e biodinamici, servizi bancari e apparecchiature mobile.

I risultati hanno evidenziato che i new media esercitano un’evidente orientamento sui potenziali acquirenti: in particolare, blog e forum agiscono come veicoli di disconfirmation, sono cioè in grado di veicolare opinioni (su prodotti e servizi già noti) diverse o addirittura opposte rispetto agli orientamenti di partenza dei soggetti intervistati. I ricercatori ritengono che analogo fenomeno oggi è riscontrabile per 8 milioni di persone, in 10 milioni invece ricorrono alla sfera digitale per arricchire il bagaglio di informazioni apprese da giornali, radio o televisione.

Parola d’ordine: multicanalità

La scelta dei canali risulta correlata alle caratteristiche della merce d’interesse. Ad esempio, l’alimentazione per l’infanzia registra un ricorso sistematico a tutti i media, evidenziando un grande sforzo nella ricerca di quante più specifiche possibili; diversamente, i consumatori di alimenti salutistici, così come gli utenti di device mobili, si fidano soprattutto di blog e forum, nella categoria servizi bancari le preferenze vanno invece per i siti istituzionali. Cercando di individuare uno standard, il consumatore medio attribuisce grande importanza al reperimento di informazioni. Adotta un comportamento multicanale, non effettua una scelta tra i social network e i media tradizionali, quanto piuttosto utilizza tutte le sorgenti a disposizione durante il processo di acquisto. Nei diversi stadi della procedura, il livello di focalizzazione varia: significativa, inoltre, la tendenza all’utilizzo di internet per la ricerca di informazioni anche presso il punto vendita. Strategia che vede protagonisti soprattutto i giovani, più versatili e sensibili alle nuove tendenze.

Nuove opportunità per le imprese

Il quadro tratteggiato offre una serie di spunti per il mondo dell’impresa. È evidente che negli ultimi anni sono cambiati radicalmente i comportamenti d’acquisto, i canali informativi si sono moltiplicati e sono fruibili anche in tempo reale. Compito di chi sta dall’altra parte, i produttori, è quello di carpire le leve che oggi muovono i clienti, e presidiarle in maniera opportuna. Per organizzare una promozione più efficace, ma anche trovare gli strumenti adatti per dialogare con i consumatori e il mercato.